Sunku įsivaizduoti renginį, kuris savo mastu ir sudėtingumu pranoktų Olimpines žaidynes. Jo metu į viena miestą dviem savaitėms atvyksta dešimtys tūkstančių atletų, žurnalistų ir žiūrovų iš daugiau nei 200 valstybių. Renginys susilaukia milžiniško žiniasklaidos dėmesio visame pasaulyje.
Organizuojama karta per du metus (išskiriant žiemos ir vasaros žaidynes), olimpinės žaidynės planuojamos dar dešimt metų iki jų pasirodymo ir į sprendimų priėmimo procesą įtraukia tūkstančius žmonių, įskaitant miestų merus, valstybių prezidentus, ministrus pirmininkus bei savanorius.
Šio renginio įgyvendinimas nebūtų įmanomas be glaudžios ir ilgalaikes viešojo ir privataus sektorių partnerystes. Olimpinių žaidynių sėkmė suteikia verslui naudingų pamokų srityse, kuriose neišvengiamai bendradarbiauja viešasis ir privatus sektoriai.
Atlikti tyrimai parodė, jog vidutinis JAV miestas šiandien privačiam sektoriui deleguoja 23 iš 65 pagrindinių savivaldybės paslaugų – pradedant vandens aprūpinimu ir baigiant rajonų vystymo projektais. Anot rinkos analitikų, panaši situacija yra ir Lietuvoje.
Viešojo ir privataus sektorių bendradarbiavimas yra būtinas šiuolaikinėje visuomenėje. Jų dėka galime sujungti korporacijų judrumą su neišsenkamais valdžios ištekliais – gauname padidėjusį efektyvumą bei lengvesnį priėjimą prie kapitalo.
Šiuolaikiniu Olimpiniu žaidynių mastas reikalauja itin glaudaus viešojo ir privataus sektorių bendradarbiavimo. Žaidynės yra tiesiog per didelės vertinant kiekvieną jų aspektą – technologinį, organizacinį, vadybinį, prekybinį, žiniasklaidos – kad jos įgyvendinimui pakaktų vieno iš minėtų sektorių pastangų.
Tik viešasis sektorius gali finansuoti didžiulius infrastruktūros projektus ir tik privatusis sektorius gali užtikrinti verslumą, kurio dėka atsiperka žaidynės. Šiame straipsnyje nagrinėjame kaip olimpinės žaidynės tapo vienu svarbiausiu projektu tarptautinėje arenoje.

Olimpiniu žaidynių organizavimo kaina

Prieš 2012 m. Londono olimpines žaidynes rytų Londone ilgą laiką vyko neįtikėtino masto statybų projektai. 80 tūkst. žiūrovų talpinantis pagrindinis stadionas, 8 kitos arenos, olimpinis kaimelis, kuris apgyvendino daugiau nei 17 tūkst. atletų ir jų trenerių, galiausiai, didžiausias miesto parkas Europoje per pastaruosius 150 metų.
Vietinė transporto infrastruktūra, pradedant geležinkeliais ir baigiant Londono metro, buvo stipriai patobulintos. Socialinis atsiperkamumas taip pat nemažas – rytų Londone pastatyti 9 tūkst. naujų namų, sukurta maždaug 12 tūkst. naujų darbo vietų. Daugeliui rytų Londonas atrodo nebe atpažįstamas.
Viešojo ir privataus sektorių bendradarbiavimas yra būtinas šiuolaikinėje visuomenėje. Jų dėka galime sujungti korporacijų judrumą su neišsenkamais valdžios ištekliais, kuriuos sujungę gauname padidėjusį efektyvumą bei lengvesnį priėjimą prie kapitalo.

Taip pat galime sugrįžti atgal į 2008-ųjų vasaros olimpines žaidynes, kurias organizavo Pekinas. Privatus verslas į jas investavo daugiau nei 2 mlrd. JAV dolerių, neįskaitant reklamos ir rėmimo išlaidų, kurios gali pralenkti tiesiogines investicijas. Du šimtai transliuotojų iš viso pasaulio už transliavimo teises sumokėjo 2,5 mlrd. JAV dolerio.
Tačiau didžiausias investicijas atliko pati Kinijos vyriausybė – infrastruktūros projektams skirta ~40 mlrd. JAV dolerių. Ruošiantis olimpinėms žaidynėms viešasis transportas savo plotu patrigubėjo, įrengta daugybė naujų sporto arenų, įskaitant 91 tūkst. žiūrovų talpinantį Pekino olimpinį stadioną. „The People’s Daily“ ši projektą pavadino didžiausiu statybos projektu po Didžiosios kinų sienos.
Olimpines žaidynes organizuoja 115 narių turintis Tarptautinis Olimpinis Komitetas (TOK, angl. International Olympic Committee, trump. IOC), kurio pagrindinė būstinė įsikūrusi Lauzanėje, Šveicarijoje. Tai ne pelno siekianti organizacija, gyvuojanti iš televizijos transliavimo teisių pardavimo ir rinkodaros kampanijų vykdymo.
Kiekvienoms Olimpinėms žaidynėms TOK organizacinę atsakomybę atiduoda žaidynes organizuojančios šalies Nacionaliniam Olimpiniam Komitetui (NOK, angl. National Olympic Committee). Pastaroji kartu su vietiniais komitetais yra tiesiogiai atskaitinga TOK. Ji atsako už finansinę ir organizacinę naujų arenų statybą, atletų maitinimą, apgyvendinimą, transportavimą, kokybišką poilsį ir, žinoma, apsaugą.
Žinoma, valstybės ir miestai svariai prisideda prie Olimpinių žaidynių organizavimo (daugiausia iš finansinės pusės).

Sidnėjus 2000-ųjų žaidynėms išleido 3,4 mlrd. JAV dolerių, Atėnai 2004-iais išleido 11,6 mlrd. JAV dolerių, o Londonas išleido – net 14,5 mlrd. JAV dolerių. Tiesa, Londonas iš pradžių planavo išleisti vos 3,8 mlrd. JAV dolerių, tačiau jau per pirmuosius 18 mėnesių šis skaičius buvo mažiausiai padvigubintas.

Didžiausios problemos – politika ir pinigai

Lengva pamiršti, jog didžiąją XX a. dalį Olimpinės žaidynės buvo organizuojamos turint finansinių problemų. Taip buvo nuo pat šiuolaikinių žaidynių pradžios, kai prancūzų istorikas Pjeras de Fredis (Pierre de Frédy) pasiūlė atkurti olimpines žaidynes po daugiau nei 2,5 tūkst. metų pertraukos (nuo Antikinės Graikijos laikų).
To pasekoje, graži prancūzo vizija tapo galingu politikų ginklu (nes jie turi pinigų). Tarkim, 1936-iais metais Berlyne organizuotos žaidynės buvo stipriai remiamos nacių valdžios, kuri siekė įtvirtinti savo ideologija tarptautiniu mastu. Sporto arenose netrūko nacistinių simbolių, o žiniasklaidoje – propagandos.
1948-ųjų žaidynių Londone organizatoriai tarp dalyvių neįtraukė Vokietijos ir Japonijos atletų, dėl šių šalių vaidmens Antrajame pasauliniame kare. Taivanas atsisakė dalyvauti 1952-ųjų žaidynėse, taip protestuodamas prieš komunistinę Kiniją. Egiptas, Irakas ir Libanas buvo pašalintos iš 1956-ųjų žaidynių po to, kai Izraelis perėmė Sueco kanalą. Arabu teroristai nužudė 11 Izraelio atletų Miuncheno olimpinėse žaidynėse 1972-iais.
Tačiau pinigų trūkumas padarė didesnę įtaką sklandžiam žaidynių organizavimui. Kai kurios žaidynės tapo tikra katastrofa, nes organizatorės vyriausybės nesilaikė savo finansinių įsipareigojimų. To priežastis galima nesunkiai suprasti. Tarkim, 1976-iais metais Monrealyje organizuotose žaidynėse vien pagrindinio stadiono statybų kaina siekė 310 mln. JAV dolerių. Po žaidynių paaiškėjo, kad miestas įsiskolinęs 1 mlrd. JAV dolerių.
Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje, Olimpinės žaidynės tapo žinomos kaip finansinių problemų sukėlėjos. Didžioji dalis nuostolių padengimo atitekdavo olimpinių žaidynių šeimininkei. O dar po dešimties metų TOK buvo atsidūrusi ant žlugimo ribos, turėdama vos 200 tūkst. dolerių grynųjų pinigų.
Olimpinės žaidynės tapo tokia našta, kad 1984-ųjų žaidynių organizavimą Los Andželas laimėjo be jokios konkurencijos. Kai TOK prezidentu tapo Juanas Antonio Samaranchas, organizacija svyravo ties bankroto riba. Pagrindinis naujojo prezidento tikslas buvo atstatyti finansinį pajėgumą.
Tikslas buvo pasiektas pasitelkus dvi pagrindines idėjas. Pirma, TOK nusprendė sudaryti tarptautines rėmimo sutartis su garsiausiais prekių ženklais pasaulyje. Antra, buvo skiriama daugiau dėmesio transliavimo teisių pardavinėjimui globaliu mastu. Dvi idėjos, kurių dėka žaidynės įgavo tarptautinį pripažinimą.
1984-ųjų vasaros olimpinės žaidynės tapo virsmo tašku. Beveik neturėdamas jokio viešojo sektoriaus finansavimo, Los Andželo Olimpinis Komitetas turėjo verstis iš privataus verslo pinigų. Tokio finansavimo pradininku laikomas Komiteto prezidentas Piteris Ueberrothas.
Piteris skatino korporacinę paramą ir išskyrė ja į tris kategorijas: oficialus rėmejas (angl. official sponsor), oficialus tiekėjas (angl. official supplier) ir oficialus leidimų turėtojas (angl. official licensee). Argumentuodamas verslo indelį, kartą citavo Vinstona Curcili:
„Kai kurie žmonės į verslą žiuri kaip į plėšruną, kurį reikia sunaikinti, kiti kaip į karvę, kurią reikia „numelžti“. Ir tik keletas pastebi, jog būtent verslas yra tvirtas arklys tempiantis visą vagoną. Verslas užtikrina stabilumą visuomenėje.“
Vizionierius susidūrė su pasipriešinimu daugybę kartų: „Jūs, pone Ueberrothai, reprezentuojate šlykštų kapitalizmo veidą“, – tiesmukai susirinkime sakė vienas iš TOK narių. Net ir priešinantis Los Andželo Komitetui, Piteris sudarė sutartį su telekomunikacijų milžine AT&T, kuri tapo pagrindine žaidynių rėmėja.
Susitarimas buvo naudingas abiem pusėms: pasitelkus reklaminę kampaniją AT&T sukūrė patikimos bendrovės įvaizdį, o Olimpinis Komitetas išgalėjo užpildyti infrastruktūros spragas. „McDonald’s“ finansavo plaukimo baseiną už 3,6 mln. dolerių, o „Southland Foods“ sumokėjo 3,1 mln. dolerių už dviračių treką. Los Andželo žaidynės buvo pirmosios, kurios atsipirko iš karto – grynasis pelnas siekė 223 mln. JAV dolerių.
1984-iais metais žaidynėse dalyvavo 6,8 tūkst. atletų iš 140 valstybių 221-oje rungtyje, kurias nušvietė 9,1 tūkst. žurnalistų iš 156 valstybių. 2004-ųjų metų žaidynėse Graikijoje dalyvavo 11,1 tūkst. atletų iš 202 valstybių 301-ame renginyje, kuriuos nušvietė 21,5 tūkst. žurnalistų iš daugiau nei 220 valstybių.
Sėkmė Los Andžele sukėlė didžiulį visuomenės susidomėjimą. Plečiantis žaidynėms, jų organizavimui reikėjo vis didesnių investicijų į infrastruktūrą. Stebint visam pasauliui, viešasis ir privatusis sektoriai privalėjo išmokti dirbti kartu.

Viešojo ir privataus sektoriaus partnerystė

Galima teigti, jog Olimpinės žaidynės suformavo pagrindinius partnerystės tarp viešojo ir privačių sektorių principus. Svarbiausia yra abiem pusėms pripažinti, kad kiekviename sandoryje yra detalių, kurių negalima numatyti iš pradžių.
Užuot greitai pasipelnius, abu sektoriai turi leistis į kompromisus ir taip nesugadinti tarpusavio santykių. Turi būti pasiruošę bendrai spręsti neišvengiamas problemas, kurios kyla proceso metu – lankstumas yra pagrindinė vertybė. Sprendimai turi būti priimti nepakenkus pagrindiniam žaidynių turtui – jos prekės ženklui.
Bendradarbiaujant viešajam ir privačiam sektoriui būtina kartu apibrėžti sėkmės sąvoka. Per pastaruosius 25-erius metus Olimpinis judėjimas išmoko daug vertingų pamokų, tačiau remiantis TOK valdybos nariu Maiklu Paynu (Michael Payne), visas jas galima išskirstyti i keturis pagrindinius principus.

Principas nr. 1: prekės ženklas yra aukščiausias prioritetas

Nuo 1984-ųjų olimpinių žaidynių TOK perėmė žaidynių organizavimą į savo rankas ir dabar užima franšizės pardavėjo poziciją. Pagrindinė jos veikla yra surasti patikimus franšizės pirkėjus (vietiniai šalies ir miesto, kuriame organizuojamos žaidynės, komitetai) bei griežtai prižiūrėti Olimpinių žaidynių prekės ženklo naudojimą. TOK pritaikė daugybę korporacinio prekės ženklo valdymo principų, kad apsaugotų ir sustiprintų savo įvaizdį.
Po 1998-ųjų žiemos žaidynių Nagane (Japonija), TOK inicijavo didžiausią rinkos tyrimą, kokį tik yra atlikusi kuri nors sporto organizacija. Tyrimas buvo vykdomas 11-oje šalių, jo metu buvo apklausti 5,5 tūkst. vartotojų. Taip pat atlikta 250 išsamių interviu su žiniasklaidos atstovais, žaidynių organizatoriais bei rėmėjais.
Tyrimas patvirtino, kad Olimpinių žaidynių prekės ženklas iš kitų išsiskiria tuo, jog perskrodžia du pasaulius. Prekes ženklas nėra visiškai filantropinis (kaip Raudonasis Kryžius), tačiau ir nėra visiškai komercinis (kaip daugelis sporto renginių). Olimpinių žaidynių prekės ženklas asocijuojasi su dinamiškumu ir šiuolaikiškumu, tačiau taip pat ir dvasia bei paveldu. Pastarosios vertybės suteikia moralės ir prasmės asociacijas.
Anot atlikto tyrimo, Olimpinis prekės ženklas pasižymi keturiomis vertybėmis: viltis; svajonės ir įkvėpimas; draugystė ir sąžininga konkurencija; proceso džiaugsmas. Nekomercines vertybės atveria nepaprastai daug komercinių galimybių, tad TOK buvo būtina apsaugoti savo prekės ženklą, įvaizdį bei įtvirtinti savita ideologija. Galiausiai, išskirtinumas yra verslo garantas – žaidynių partneriai gali būti ramūs, jog jų konkurentai paskutinę minutę nesuorganizuos savo kampanijos, kuri pakenktų jų kampanijai (tas dažnai nutinka tradiciniame versle).

Principas nr. 2: prekes ženklas gali inicijuoti pokyčius

Olimpinės žaidynės yra puiki galimybė jas organizuojančiam miestui bei valstybei pagerinti savo įvaizdį. Turizmo augimas, užsienio ir vidaus politikos pokyčiai, investicijų pritraukimas, išaugusi tarptautine prekyba – tai tik keletas reiškinių, kuriuos gali paskatinti Olimpinės žaidynės.
Tuo 1964-iais nusprendė pasinaudoti Tokijas ir sėkmingai perpozicionavo savo vaidmenį tarptautinėje arenoje po beveik 20 metų nuo Antrojo pasaulinio karo pabaigos.
Po 1992-ųjų vasaros Olimpinių žaidynių Barselonoje, mieste padaugėjo turistų ir verslo atstovų. Meras Paskalis Maragalas pažymėjo, jog per penkerius metus miestas su Olimpinių žaidynių pagalba pasiekė tai, kam paprastai reikėtų trijų dešimtmečių.
Graikijos valdžia pasinaudojo 2004-ųjų Olimpinėmis žaidynėmis kaip priemone Atenų atgimimui. Graikija inicijavo didžiausius infrastruktūros pokyčius šalies istorijoje: naujas oro uostas, metro sistema (aptarnauja 530 tūkst. keleivių per dieną), geležinkelis priemiestyje (30 km. ilgio), nauji greitkeliai (200 km. ilgio).

Principas nr. 3: ilgalaikis ryšys su keliais partneriais

Viena iš pagrindinių Olimpinių žaidynių atgimimo priežasčių buvo suvokimas, kad keletas ilgalaikių ryšių yra daug geriau nei daugybė paviršutiniškų ryšių. Jei privatus sektorius pilnai supranta viešojo sektoriaus vertybes ir prioritetus, labai tikėtina, kad tarpusavio bendradarbiavimas bus naudingas abiem pusėms.
Iki Los Andželo žaidynių 1984-iaiais būsimieji renginio rėmėjai pasiklysdavo interesų labirinte. Nors TOK ir garantuodavo rėmėjo rinkodaros teises pačiose žaidynėse, tačiau tik ne už jos ribų. Rėmėjas privalėjo gauti kiekvieno Nacionalinio Olimpinio Komiteto patvirtinimą, kas nuvesdavo į ilgą ir brangų derybų procesą su kiekviena iš daugiau nei 160 valstybių.
Veliau buvo sukurta Olimpinio Partnerio (angl. The Olympic Partner) sistema, kuri garantavo ketverių metų teises į bendrą rinkodaros paketą visose šalyse. Tai reiškia, jog visi Nacionaliniai Olimpiniai Komitetai privalo sutikti su rėmėjų reklaminėmis kampanijomis. Rėmėjų pajamos nuo 56,5 mln. JAV doleriu 1980-iais (Leik Plasidas, Kanada) išaugo iki 850 mln. JAV doleriu 2002-iais metais (Solt Leik Sitis, JAV).
Draudimo bendrovių grupės „John Hancock“ valdybos pirmininkas Deividas D’Alessandro Olimpines žaidynes apibūdina kaip „didžiausią rinkodaros galimybę Žemėje“. Ta puikiai žino ir sėkmingai naudojasi tokie prekes ženklai kaip „Coca-Cola“, „Kodak“, „McDonad’s“, „Swatch“, „Visa“ bei „Samsung“. Tai buvo pasiekta sumažinus partnerių skaičių ir paverčiant šias partnerystes ilgalaikėmis.

McDonad’s prekinio ženklo pavyzdys

Principas nr. 4: abipusiai naudingų sandorių inicijavimas

Oficialūs rėmėjai turi laikytis griežtų taisyklių. Lyginamoji reklama yra uždrausta. Likus keturioms dienoms iki 2000-ųjų žaidynių Sidnėjuje atidarymo, gėrimų gamintoja “Aramark” nusprendė “aprengti” savo personalą (30 tūkst. darbuotojų) uniforma su žaidynių logotipu. Tai buvo išimtinių teisių pažeidimas, nes tokia privilegija buvo suteikta oficialiam žaidynių rėmėjui “McDonald’s”. Visas uniformas “Aramark” bendrovei teko siūti iš naujo.
Olimpinių žaidynių franšizė gali sėkmingai veikti tik esant ilgalaikiams ryšiams. Tam, kad šie ryšiai būtų ilgalaikiai, abi pusės privalo gauti naudos. Žaidynių finansinė sėkmė yra svarbi, tačiau sėkmės privalo susilaukti ir žaidynių verslo partneriai.
Los Andželo žaidynės 1984-iais metais virto viešu triumfu: eismas sukontroliuotas, smogo virš stadiono nematyti, renginiai pelningi, o JAV lengvaatletis Karlas Liuvisas laimėjo keturis aukso medalius. Bet grįžtamasis ryšys iš verslo bendruomenės nebuvo pozityvus.
Keletas rėmėjų buvo nuolat spaudžiami į kampą, jų buvo prašoma papildomų pinigų vien tam, kad nebankrutuotų Los Andželo organizacinis komitetas. Pyteris Ueverrothas veliau pripažino:
„Mes vis grįždavom ir paprašydavom jų daugiau pinigų. Jie mums visuomet duodavo. Mes imdavom. Jie tai žinojo.“
Abipusiai naudingų sandorių svarba tapo akivaizdi po derybų su JAV žiniasklaidos grupėmis dėl 1988-ųjų žiemos Olimpinių žaidynių transliavimo. Tuometinis TOK prezidentas nusprendė tiesiogiai įsitraukti į šio aukciono procesą. Derybos vyko Lauzanėje (Šveicarijoje), o ne Niujorke.
Trijų stambių žiniasklaidos grupių – ABC, NBC, CBS – atstovai susirinko į viešbuti ir praleido daugiau nei 11 valandų keliant aukciono kainą. Galiausiai, jas nusipirko ABC už 309 mln. JAV dolerių, t.y. sumokėta 37 proc. daugiau už ankstesnes žiemos žaidynes, vykusias Sarajeve (Bosnija ir Hercegovina).
Vis dėlto šis sandoris tapo tikra katastrofa pačiai ABC. Bendrove prarado ~65 mln. JAV doleriu, pirmą kartą istorijoje buvo užfiksuotas Olimpinių žaidynių oficialaus transliuotojo nuostolis. Prireikė daugybės metų, kad ABC atleistu TOK už sąlygas, kuriomis tąkart buvo derėtasi. Tai buvo vienas iš nedaugelio kartų, kai TOK koncentravosi ties trumpalaikio pelno gavimu, o ne ilgalaikių ryšių kūrimu.
Šiandien TOK nebėra tokia oportunistine organizacija kaip anksčiau. Užuot pardavinėjusi transliuotojo teises vienoms žaidynėms, dabar pasirašomas ilgalaikis kontraktas. 1995-iais metais NBC sumokėjo didžiausia suma už transliavimą korporacijos istorijoje – 2,3 mlrd. JAV dolerių už galimybę transliuoti tris žaidynes: Atėnų, Turino ir Pekino. Ši partnerystė už 2,2 mlrd. JAV dolerių buvo atnaujinta dar kelioms žaidynėms.
Apibendrinus visa tai darosi akivaizdu, kad egzistuoja tam tikra įtampa tarp idealistinių ir komercinių Olimpinių žaidynių principų. Vis daugiau ir daugiau Olimpinių žaidynių stebėtojų pripažįsta, kad konflikto tikimybę pakeitė dinamiškas balansas tarp Olimpinių žaidynių identiteto bei rėmėjų interesų.
Kas dvejus metus vykstančios Olimpinės žaidynės (žiemos – vasaros) yra nepriklausomas renginys, sutraukiantis geriausius atletus iš viso pasaulio. Verslas moka didžiulius pinigus, kad galėtų pagerinti savo reputaciją žiūrovų akyse. Nei viena pusė nepasieks savo tikslų jei negerbs kitos pusės tikslų. Olimpinės žaidynės yra puikus viešojo ir privataus sektorių pavyzdys, iš kurio galime pasimokyti.

Šaltinis: „Strategy+Business“ / verslas.in
Koregavo ir papildė Saulius Strazdas